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市场活动
同质化大突围——仕奇职业装“11分满意定制”差异化战略全景揭密

 

        2004年的4月初,国内外知名服装企业和经销商象往年一样,十万大军云集北京,参加号称亚洲最大、世界第三的中国国际服装服饰博览会(CHIC)。每年一度的招商大战打响。在这场争夺通路和眼球的商战中,多数企业“萧规曹随”地遵循着服装招商的游戏规则-----明星代言,制造人气;美女搭台,招商唱戏;甚至不惜余力打造数百万元计的奢华展位;场外更是花重金在央视打广告造势……

    然而,本次服装博览会很可能成为最没有悬念的一届:SARS带来后非典时代的内忧,WTO入关“狼群”的外患。竞争的白热化和大量库存积压,使得经销商对招商表现得异常理智与冷静,缺少了往年的激情。

    由于出现了这样的一匹“黑马”------仕奇职业装,以全新的差异化战略策划和一个独具匠心的“结婚证广告”为爆破点的特立独行的招商手法,赢得本届服装博览会“最具策划力企业”之誉。它没有在央视大规模投广告,展位设计不出彩,却吸引众多的经销商咨询加盟,展会期间熙熙攘攘,招商人员连“方便”的时间都没有;它没有聘请明星形象代言,但它的招商材料却总是一抢而空。

   “定制直销”和“事件营销”是仕奇职业装此次招商大战制胜的两大关键,而核心是“差异化”。

    一、仕奇职业装实施战略差异化。

    仕奇企业战略定位差异化转型:由产品生产商向团体和个人服装解决方案服务商转型。经营模式:以定制直销实现“0”库存。实现方式:量体裁衣。
为什么要进行这次服装行业史无前例而极具勇气的定位转型?

    1、消费个性化,要求企业差异化。

    21世纪是阶层细分、个性张扬的时代,消费进入1+1或1对1模式。消费需求个性化实际就是差异化,这必然要求企业差异化。因为企业唯一目的就是满足客户需求,海尔CEO张瑞敏曾对笔者谈起企业的核心竞争力是什么?他说只有两个字:“客户”!
管理大师迈克尔·波特认为,企业要想在市场竞争中生存,要么具有成本优势,要么实行差异化战略,能够在细分市场上取得竞争优势。当今中国正处于深刻的社会转型期,社会阶层逐步细分:BOBO、中产阶级……阶层还细划出亚阶层。笔者断言,今后的社会将步入CLUB经济时代,每个小群体都会围绕“自己”的“组织”,消费“自己”的品牌,在“自己”的“地盘”活动。

     面对阶层从“大众”时代步入“小众”或“分众”时代。消费模式步入多品种、小批量时代。企业如果拿不出新招,细分市场,采用二维、三维战略,满足差异,创造差异,而沿用平面时代的“一体化”战略,将必死无疑。20世纪最伟大的营销理论之一的特劳特的《定位》理论要求企业定位差异化。服装行业原来零售和定制没有分开,专业化分工要求分出子行业。以团体职业装定制和个人1+1量体裁衣的服装定制行业应运而生,方兴未艾。仕奇职业装品牌改变无差异化营销战略,争做职业装定制细分市场老大。

    2、行业同质化,要求我们从“同志”中突围。

     同质化就是竞争的白热化和平均化。同质化是全球一体化产物,是企业竞争到一定高度的“行业标准”:要“玩”必须先过“同质关”,即先得达到行业的平均水平。比如通过ISO标准,厂房现代化,设备先进,工人合格等等。换句话说,同质化就是一道不低的“门槛”!但像仕奇这样的大企业要保持比较优势,则必须要超越同质化。如果满足同质化,就会淹没在“人民的汪洋大海”之中,都成为“同志”。

    由于企业的同质化,及对市场变数估计不足,导致大部分服装企业患有“大公司病”:第一是库存!据估算,排名前几位的企业库存至少在亿元级,库存成为行业“癌症”。特别是2003年一场SARS,把服装库存问题暴露无遗。形成全行业高达50%以上的大面积库存,造成近3成服装企业难以为继。“我做服装这么多年,最后赚的就是一堆压在库房的衣服!”一位经销商的经典话语一语道破所有苦衷。第二是变成“服装恐龙”!多数服装企业对市场和客户的变化响应迟钝。

    3、定制营销作为差异化经营模式,成为解决库存的突破口。

     国外成衣和定制之间的比例关系正悄然变化。美国2002年成衣销售下降6%;日本的成衣销售持续下滑,定做成为企业和个人服装消费的主流。英国查尔斯纺织CEO访华时说道:欧洲中产阶级95%以上以定做服装为荣。2003年国内GDP超过1万亿美圆,人均GDP首次达到1000美圆。随着全球化进程加快,北京奥运在即,上海申办世博会成功,商务交流增加,服装逐步与国际接轨。作为在国外20世纪80年代逐步兴起的定制营销在国内推广的时机成熟。职业装市场潜藏千亿元商机,蓄势待发。

    仕奇选择定制营销实施差异化,解决了困绕服装行业最大的“库存”问题,经营风险降低到最低水准。

    4、职业装定制的特点决定了仕奇由产品生产商向服装解决方案服务商的战略转型。

    以上特点,决定职业装不是简单的产品买卖关系。如果仕奇还延续传统的经营模式,以简单提供产品的模式将无法满足客户。市场和消费者的特点,决定我们必须进行企业战略思路转型,把卖产品变成卖服务。在仕奇创新的定制营销直销系统中,给经销商的不仅仅是全系列的产品,更多的是提供解决方案。运用中外协作设计网络,通过对顾客的企业文化研究,了解其行业特征,根据其内部岗位特点,结合全球最新设计理念和国外领袖企业的样本对比和吸收,仕奇提供整套职业装定制解决方案。同时定制的服装可以实现较高的增殖,独一无二的产品和1对1服务的价值是批量生产无法比拟的。当然,这种转型具备很大风险,如破坏原有的品牌形象,全员面临战略转型之后的心理和技能的调整和再造。在这点上,仕奇的向东总经理和笔者着承受巨大压力。但我们坚信:转型具有风险,但不转型面临的风险更大!

    二、产品差异化:“11分满意定制”不仅是产品,更是服务。

    明确我们不是卖一种产品,而是服装解决方案的服务。如何给它起一个响亮的名字?一如商务通、脑白金的起名。我们定出从行业、品类起名的思路入手。爱成提出“10分满意定制”的方案。笔者提出改为11分,一则因为“10分”容易产生自满的误解;另外,11分比10分让人感觉更有悬念,会问多出的1分是什么?案名最后得到向东认可。广告语也自然产生:“11分用心,11分满意”。

    仕奇职业装流程模块化、集成化、规范化。这个流程的成功缔造是直销模式加速周转、减少成本、快速反应、降低风险的关键。
    11分满意定制:把流程分为11个关键记分点,每项按1分进行计算;《仕奇11分满意定制》请客户进行逐项评分,通过“内外监督”,保证生产和服务质量,满足消费者需求。
    每项按A=1分、B=0.75分、C=0.5分、D=0.25分、E=0分评分。

    三、流程(BPR)差异化。再造营销、研发、生产流程。

    战略定位的转型要求我们全面调整营销、研发和生产流程。总体原则是以定单履约为中心,以《11分满意定制》为考核依据,以361度服务为手段,实施全流程客户满意工程。

    1、营销体系强化以“主动接近顾客”为重点,俗话说就是“走出去”,改变“坐商”习气。

    实施六大营销手段:A、广告传播。由公司负责,但要求营销业务人员监测广告效果,要求其口头传播;B、电话营销。要求营销业务必须具有自建的准客户数据库,每天要求电话拜访次数20次;C、DM直接邮件。由营销人员提供重点客户名单,公司定期寄送。每人要求提供200名;D、产品目录营销。由营销人员上门推广,要求其反馈客户对目录的意见,以便于每年两次的目录修订;E、网络营销。利用数据库,通过E-MAIL进行陌生拜访,每天要求5次;F、人员推广。说俗了就是上门推销。要求每天陌生拜访次数2次,再拜访1次;

    2、研发体系强调“倾听顾客的声音”为重点调整流程。

    原来我们的设计师大多风花雪月,“呕心沥血”为顾客闭门造车,习惯对顾客以“专业知识”进行教育。笔者做一个重大调整,把设计人员视同业务员管理。张瑞敏就在海尔取消了“设计师”,改为“型号经理”。由具有学术气息的“师”到具有“铜臭味”的“经理”,可以说是设计师职业划时代的革命!我们要求,设计师必须协同业务人员走出去,接受客户的“再教育”。同时,在分配上与业务直接挂钩,设计方案最终采纳的话,提成与业务人员平均“瓜分”。

    3、服装大规模被动式的生产模式笔者命名为“服装恐龙”!

    现代的企业不是大鱼吃小鱼,而是快鱼吃慢鱼。精细化生产管理,细分多道工序,有其适应社会化大生产的一面。原来的生产线设计是以批活为主,某种号型的服装一生产就是几百几千套,甚至上万套。但现在消费观念趋向个性化,每种服装不可能生产很多,“多品种、小批量”。而精细化“傻瓜型”生产管理造成工人技能单一,如遇进行工序或工艺变化,即造成生产混乱。服装企业要跟上经销商的采购和消费者的需求,提高自身的灵活性和快速反应能力的要求比以前更迫切。否则,将像恐龙不适应环境变化灭绝一样。

    于是,仕奇“化整为零”:拆分生产线,把大线变成小线;合并工序,工人一专多能。同时增设一条快速反应线,用于样衣生产和招投标。中心思想是进行柔性化“四化”改造:生产线扁平化、工艺环保化、产品多样化、工人技能综合化。整合资源,一切围绕为客户提供11分满意的服装解决方案服务。
四、通路差异化:从分销到直销。

    1、像“戴尔”定做商用电脑一样定制职业装。

    服装传统的“坐商”模式,在客户资源方面很被动,缺乏个性化服务,很难满足顾客购物的便捷性和心理需求。同时,商场经营趋同,购买分散,流通费用过高,货款帐期拖沓,产生库存。服装传统营销模式对场地、租金、首批进货款要求相当高。经销商经营品牌服装一般需要投入60、70万元,甚至一、二百万元以上,风险很大。而加盟“仕奇11分满意定制”直复渠道,三类地区加盟费用只需5万元;二类、一类地区加盟费用只需十几万元;大致相当于传统分销模式投入资金的1/4-1/10。直销方式不需金街旺铺,不需进现货。甚至可以采用无店铺经营,只需设立办公间和展示间就可以开业大吉。

    2、“削藩”。建立面向社会的特许经营直销通路?

    通路如何建设?直营?还是特许?我们决定进行全国范围的首次直复渠道特许招商。一则,特许经营方式已成为新经济时代资源共享的渠道模式,盟主可通过特许经营进行快速覆盖,节省固定投资,同时促进通路的“本地化”;加盟商通过加盟知名品牌,起点高,切入快,进入风险降低。二则是,我们想通过特许加盟,实现企业内部市场化。仕奇在国有体制改制之前,已经形成全国的自营渠道体系。可以说,有些分公司、办事处患有严重的“国有企业病”:管理混乱、效率低下、人浮于事。虽然仕奇刚刚进行改制,但更要“改芯”!我们决定每个城市都对外招商,不设“自留地”。原来的“自己人”和意向加盟商站在“同一起跑线”比赛,通过完全的市场化考察,比较《市场可行性方案》,谁赢谁干!通过“以外促内,内外兼修”的策略,“赛马不相马”,保证了我们招到质量好的加盟商;同时对原有渠道产生极大震动。有的通过“赛马”,转变成纯粹市场化的加盟商,实现了“改芯”。竞争失败的地区自然实现“削藩”。

     实行直复通路特许招商,在社会产生极大影响。原燕莎商城总经理、北京商业协会会长万文英开玩笑说:“姚总,你们让我很难堪!你们大谈发展直复营销,开拓无店铺经营模式。这不明摆着颠覆我们传统渠道。”笔者答到“确实,传统商业急需创新和渠道多元化。不过,您领导的燕莎商城除外。” 万文英说:“所以,我现在作为北京商业协会会长感到危机!我得同商业企业的老总门开会想对策了!”笔者打趣说:“定制和直复营销与传统商业模式相比有很大创新,但归根结底,它还是属于渠道的范畴,还属于你们商业协会管!”
五、服务差异化。

    1、361度服务。

    即服务全流程,服务全方位,1度代表服务增值,服务创造附加值。实施“顾客100%满意度工程”:即每件服装必须力争顾客100%满意为止。仕奇职业装在把握整体性的同时,采用量体裁衣,在细微之处满足个性化追求。在定制活动中出现一定的返修率是正常的,一是因为与购买成衣的环境和习惯不一样,购买成衣实际上的合体率只能达到60%左右,但人们已习惯此种购买方式,也知道不会因为袖口、衣长的长短等细微之处而修改;另一方面,与个顾客体形的变化、穿着习惯有关。

    员工在实际工作中容易产生一个误区:服务就是售后服务。我们在提倡服务差异化中,始终灌输一点:服务不等同售后,服务应该增值。为更好地服务好客户,我们成立“仕奇新形象俱乐部”,只要购买仕奇职业装的人士均可加入,我们为会员将提供积分购物、以旧换新、商务交流、旅游休闲、生日贺礼等项服务。同时,每逢重大节日或客户有纪念意义的日子,我们均要求业务人员对客户进行规律性回访。

    2、定制营销和直复通路的一个关键性服务问题:要靠速度解决用户等待时间。

    “以销定产”的一个重要问题是不能以牺牲客户的宝贵时间为代价。为提高订单反应速度,仕奇首次提出一般定单“一周交货”。如果晚交,自罚赔偿。国内很多企业也在开展职业装业务,但定制的产品开发、生产流程、营销模式并没有同零售体系分离,不适应定制营销需求。相对于海尔17小时根据客户要求开发个性化冰箱的效率,服装企业落后很多。作为大的品牌公司,必须处理好大生产和市场需求的快捷服务。否则会蜕变成“服装恐龙”!
六、招商传播的差异化。

    大多数企业传播同质化严重。消费者很难对哪个广告记忆深刻,大把广告资金“一江春水向东流”。宝洁公司总裁爱德恩.雅特深刻的给企业界提出一个尖锐的命题:“有一半的广告费被浪费掉了。一些企业对此一无所知;一些企业对此了解,但不知道浪费在哪里?且不情愿的接受。”

    仕奇职业装招商不可能拿巨资乱砸,漫无目的打水漂。要使招商成功,传播的广泛度(社会性)和有效性(差异性)至关重要。如何四两拨千斤?策划原则还是落在“差异化”:不拼广告费、不拼形象代言。必须以一件“惊天动地”的事件“引爆”招商。使大多数经销商因为猎奇心理,关注仕奇,进而产生加盟仕奇职业装的冲动。什么奇就想什么!于是我们展开了无比“痛苦”异想天开的策划头脑风暴之旅。
 
    1、胎死腹中的“真马秀”。

    2003年12月,笔者策划了《寻马计划》,拟在2004年服装博览会启用三匹马演绎“真马秀”,打出“你是哪匹马?”的悬念式主题广告。以伯乐比喻加盟的市场机遇,以千里马比喻经销商。“千里马常有,而伯乐不常有”。仕奇深处内漠,与“马”有天然的纽带。这是孕育千里马的绿色大草原;流传着一代天骄成吉思汗马背上的传奇;仕奇的内蕴一如马头琴铉流淌的悠远、持续的长调;一如驷马难追的诚信。

    进而笔者将要找的经销商分成三类:A、小黑马:意寓异军突起的力量。他们是一群充满梦想的BOBO族;或有学历,或社会关系丰厚;或初谙服装世事,或对职业装知知甚少,但他们创业激情澎湃,有一颗驿动的心。B、大白马:白马在股票中代表绩优大盘股。他们是赤兔、是汗血、是六骏。是职业装代理商的中坚。C、杂毛马:他们采取零售兼营职业装直销的混合模式,集合基因优点;他们或是业外成功人士,转基因可以把业外的成功经验带到服装的跨行业经营之中。

    这是一则剑走偏锋的事件营销策划。如果采纳,将在服装展览史上第一次上演“真马秀”,必然争夺极大的经销商和社会眼球。由于策划要动用真马,在公司高层产生歧义。比如国际展览中心同不同意?马会不会现场受惊失控?笔者的“真马秀”被无情地“枪毙”。

    2、春天里的一把火没有燃烧。

    尔后笔者策划出《服装硝烟行动》。此策划属于极度“苦肉计”------当众销毁款式落后、面料过时、环保不达标的的库存服装。刻骨铭心地宣告告别旧的经营模式,迎接新的定制时代。“服装硝烟”行动甚至比《寻马计划》更脑筋极转弯,更尖锐。它能极大地制造轰动效应,换取廉价炒作;同时,它配合职业装招商,引发服装行业对仕奇由零售向职业装定制营销转型的大讨论,引爆行业关于库存的地震。树立敢为天下先的气质。同时,警示仕奇人改进工艺,科学决策,注重研发;最后是引发竞争对手,如雅戈尔、杉杉、报喜鸟等的反弹。新闻点:告别库存,一烧了之;告别积压,迎接0库存时代;服装硝烟,告别传统模式;库存就是服装鸦片。

    此则策划的优点是:切合定制营销,0库存主题;极端、传播快速;操作简便,费用低;打压对手,引发反弹,便于二次、三次炒作。但最后由于这个策划有可能带来诸如:环保、浪费等负面影响,2004年春天的北京注定点不着这把火。

    3、快来结婚吧!

    时间已到2004年的3月15日,离服装博览会开幕不到15天!事件策划还是没有太好的选题,招商陷入等待“引爆点”的尴尬境地。经过与策划过“老板喝涂料”的秦全耀等策划高手的连续几宿“烟酒生”日子的头脑风暴┄┄一个大胆的构思形成,我们要做一个国内首例“结婚证广告”!此策划可体现仕奇与加盟商感情深厚,形如连理。定制本身就是1对1的关系,就象对象嘛。同时,这则策划操作简便,负面影响小。于是最终敲定以“结婚证广告”为招商的核心事件进行传播。

    但用谁的“证”呢?欣喜之余,遇到实施的一个难题。爱成敢上!但他没结婚呀!于是我问几个员工。“结婚证上广告”?要么员工自己接受不了,要么员工的配偶接受不了。怎么办?事情到这份上,也只能由“领导”亲自“献身”了。笔者偷偷找出结婚证,交给平面设计师……

    3月22日,人们在《参考消息》、《中国经营报》、《服装时报》等强势媒体上见到了这样一则大幅招商广告:

    在这则广告中,笔者的结婚证跃然纸上,“持证人:姚少文”的字样清晰醒目。“和仕奇定制结婚怎能不赚钱?”、“嫁得好,干得才更好!”、“嫁个金龟婿:三年的财富试点!”、“嫁个"名人老公"”、“热恋让我们懂得爱情,结婚了一定比翼双飞 ”、“实力相伴,幸福的婚姻有保障”热烈的词句,陪以大红的底色,衬托出招商广告喜气洋洋。

    4、事件营销------以奇胜。

    果然,广告在社会引起轩然大波。23日之后新华社、央视、中国国际广播电台、《北京青年报》、《娱乐信报》、《新京报》、《晨报》、《中华工商时报》、《中国消费报》等主流大众媒体和《新浪》、《搜狐》、《网易》、《CCTV.COM》、《新华网》、《人民网》、《千龙网》、《中华网》、《中国新闻网》、《百度网》等主要网站豁然登出评论文章:《“结婚证广告”遭质疑》、《动用结婚证做广告打擦边球》、《经理出怪招,用结婚证做广告》、《“结婚证广告”是否可以做广告》、《结婚证做广告,仕奇职业装遭质疑》、《只为“与众不同”,结婚证广告登堂入室引争议》、《结婚证登上广告 仕奇招商确实奇》《定制的婚姻才美满?首例结婚证广告搅水服装市场》

     3月31日前后,以《经济日报》、《中国经营报》、《世界经理人》、《民营经济报》、《海峡消费报》和《CEO》、《和讯网》、《中国营销传播网》、《中国中小企业网》、《中国营销传播网》、《中国广告网》、《中国经济教研网》、《中国消费网》、《中国服装网》等经济类主流媒体对事件进行了二轮炒作。其后,以《南方网》、《东北新闻》、《云网》、《浙江网》、《湖南在线》、《华西都市报》、《深圳商报》为代表的地方媒体和《中国服装网》《中国时尚品牌网》《中青在线---培训频道》、《中华衣网》、《中国民航报》、《百业网》、《云网》、《博客中国》为代表的行业媒体追踪进行了三轮报道。

    当然,姚某在遭到一通“质疑”之后,也颇为“得意”了几天:混得个脸熟。每天还一本正经接受不知从哪里得到笔者手机的记者们“采访”。
3月底4月初一段,招商咨询电话剧增。刊登“结婚证广告”之前,每天只有不到十来个人咨询,刊登之后,每天引来多达200、300人的咨询。公司不得不给招商经理肖亮和谢雨发加班工资了------晚上7:30之前走不了,礼拜六、日歇不了;还得报销手机费------手机快被打爆。

    但随即的几起媒体炒作,颇让笔者犯难:

    《中华女性网》、《新浪女人频道》、《淮安妇联网站》、《中国妇女报》等女性媒体出来为笔者的夫人“维权”------婚姻是男女之间一种神圣的社会关系。经理做广告,不能拉上咱妇女同志呀?

      更有甚者,在网上愤怒地讨伐笔者使婚姻染上了铜臭味儿,“玷污”了神圣的婚姻:《企业号召男女穿着“一对一”就能定制美满婚姻——损招还是奇招?》

    海外媒体也作出反应,凤凰网、hongkong.com、国际在线、中华传媒网登评论文章。

    而笔者的太太更是埋怨说,“结婚证广告”把她害苦了,同学、朋友频频来电话,大多表示疑虑,单位的同事也是拿这个广告开玩笑,说她有一个“金龟婿”。更有一位亲戚,看到了报纸上质疑的文章,以为“出事”了,半夜打电话过来问安。最后,太太宣布:“你可不能同我离婚,要不然这个中国最后争议的结婚证可就不存在了。”

    但事后一想,这也是“眼球”嘛!起码人家在关注我们。确实,事件营销的一个重要特点是:事件选择的稀缺性,操作手法的“极端性”。没有这个,形成不了新闻,形成不了眼球。“狗咬人不是新闻,人咬狗才是新闻”。所以,在事件营销中,事件的选择必然具有一定的争议性,引起一定的“负面效果”是必然的。至少有限度的“负面关注”比“没有关注”要好。

    “结婚证广告”制造了极大的人气,为招商制造了良好的社会基础。服装博览会一开幕,许多经销商直奔仕奇展位洽谈加盟,人山人海;同时都想亲眼目睹一下结婚证上广告的“仕奇老总芳容”。因为整体策划的成功,被有关专家评为本次博览会最有亮点的两大企业之一。第一期招商达到圆满效果,也算是给“结婚证广告”做出“贡献”的笔者和夫人最好的奖励吧。

    5、会议招商------以正合。

    如果说“结婚证广告”是我们差异化招商传播的一支”奇兵”的话,“正兵”则是笔者策划的《 “仕奇”首届中国定制营销暨渠道创新高峰论坛》会议招商。由中国经营报、服装时报和仕奇主办的论坛,主题是为招商“量体裁衣”的:1、定制营销---个性消费新趋势;2、服装直销---渠道创新;3、无店铺营销;4、0库存模式。

    我们把本次论坛特意安排在3月31日,即为期三天的服装博览会的第二天:给第一天有加盟意向的客户免费赠票;开完论坛还有一天时间继续洽谈。邀请与会的知名企业家、专家发表了各自最新研究成果和实践经验。作为本次论坛的赞助方,笔者在论坛发布了国内首次进行的团体和个人定制服装项目的全国招商讯息。

     此次论坛影响深远,确立了仕奇在服装定制直销的巨头地位。著名经济学家魏杰给予高度评价,他指出:“仕奇公司是第一个将定制直销模式引进服装行业,并进行营销探索的服装企业。如果仕奇的做法能够得到中国市场的认可,最后取得成功,那么这种成功必将在服装业界乃至其他行业产生巨大震动。仕奇公司所做的贡献不仅是为本企业,而且是为中国营销体系建设。所以举办这样一个论坛意义非同寻常。”
会议结束后,与会的500多人中有近200人留下来与我们洽谈招商。全国各大电视、平面媒体和网络对论坛进行报道,可以说这是仕奇招商的第四波软性宣传。会议招商的“正招”发挥出意料不到的“奇效”。