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市场活动
首届中国定制营销暨渠道创新高峰论坛策划

 

    由服装时报和 中国经营报主办的“首届中国定制营销暨渠道创新高峰论坛”将与3月31日在京广中心作为CHIC服博会期间的重头论坛亮相。有关论坛的策划和筹备事项,服装时报记者近日采访了定制 营销专家、论坛总策划姚少文先生。

    记者:你能讲一讲“仕奇首届中国定制营销暨渠道创新巨头高峰论坛”的策划过程吗?

    姚少文:论坛的策划起因是与贵报总编辑周泉“侃山”聊起的。我们俩是北京工商大学 商学院校友,周总很年轻,比我还低一届,91届的。

    去年10月份,我们聊起服装经营和对CHIC的打算。当时,周泉问作为服装经营者最关心的是什么?我说,传统的以成衣零售为主的服装生产商和 经销商最关心或者说最头痛的是:库存!以及由此引发的经营风险。周泉也有同感。他举了一个例子说,有一个干服装十来年的资深 经销商说过一段令人深思的话说“我搞服装这么多年,赚的就是压在库底儿的一堆衣服。”

    于是,周泉开玩笑说,不妨你老姚给同行们讲讲你“中国服装 戴尔”的经营之道,为解决困绕服装经营中的库存和风险问题作个参考。

    确实,我们北京仕奇职业装作为第一个全国性大品牌开展定制营销,进行直销渠道创新,为解决厂商的库存和 经销商的经营门槛和风险问题在北京、昆明、兰州、呼和浩特等地建立样板市场,进行很多探索,理应作一个总结,为服装行业作为借鉴。于是,产生本次论坛的策划雏形。

    记者:我注意到,本次邀请的讲学嘉宾除服装行业老总外,还有来自IT、日用品甚至房地产的巨头,这种安排有什么考量?

    姚少文:服装行业的一个很大问题就是“就服装论服装”,结果造成“近亲繁殖”。所以,本次论坛的一个创新是,借鉴、利用其他行业的先进经验,使用新的定制 营销模式提高销售,降低库存,构建面向未来的 直复营销渠道,回应现在 市场竞争的主题和 经销商关心的焦点。为此,本次论坛除邀请业内资深人士外,还邀请了许多业外企业巨头、专家、学者和媒体共同讨论。借助外脑,把脉服装行业的“内部事务”。比如, 戴尔( DELL)是把定制营销和直销渠道演绎得最成功的国际企业, 创业时投资1000美元,如今销售超过800亿美元,一跃成为全球最优秀的PC公司。 戴尔总结自己成功的原因是“建立最好的直销生意模式”,“零库存运行模式”和为客户‘量体裁衣’定做电脑,即“黄金三原则”。我们仕奇职业装就是嫁接 DELL模式的。
 
    定制营销应用非常广泛,早在几年前,北京今典集团的张宝全就推出了名躁一时的“空间蒙太奇”概念,购房者可以根据自己的意图任意组合房间内的空间,以构造最符合个性需求的房间布局,这一举动将“定制空间”带进了房地产界。2004年2月张宝全又推出了“能吃的房子”—— 苹果社区,从案名的征集,到方案的设计全都都是由 消费者的意见为基础,充分遵循了“定制”原则。 海尔推出“定制冰箱”只一个月时间,就从网上接到了多达100余万台的要货定单,相当于去年 海尔冰箱全年产销量300万台的1/3。“定制冰箱”,就是 消费者需要的冰箱由 消费者自己来设计,企业则根据 消费者提出的设计要求来定做的一种特制冰箱。这些业外的成功经验是服装界可以大口大口吸收和分享的。

    记者:本次论坛应该具备许多新意,值得期待。

    姚少文:本次论坛应该具备颠覆意义!

    记者:我注意到,论坛四个主题:1、定制营销---个性消费新趋势;2、服装直销---渠道创新;3、无店铺营销---低门槛经营;4、0库存模式---低风险 创业。都非常抓人,能否说明一下选题的由来?

    姚少文:其实,论坛的主题词只有2个,定制和直销。

    21世纪是定制营销的时代,营销之父菲利普●科特勒与曾预言苏联崩溃、日本经济大幅萎缩的世界策略大师大前研一异口同声的如是说。“定制营销”,是指企业在大规模生产的基础上,进行市场极限细分,将每一位顾客都视为一个单独的细分市场,根据个人的特定需求来进行 市场营销组合,由厂商向每位购买者提供 差异化的产品或服务。以满足每位顾客的特定需求。

    传统的服装经营模式是生产商先生产出成衣,然后 经销商进货,然后卖场销售。而定制营销是以销定产, 经销商先拿定单,再给工厂总部下单、生产。它是顾客看样定货,因此没有库存,是“0库存模式”。0库存,当然解决了服装生产商和 经销商最头痛的库存问题,当然, 创业的风险就很低。论坛主题之四“0库存模式”就是从主题之一“定制营销---个性消费新趋势”派生和细化出来的。

    同样,“无店铺营销---低门槛经营”,是从主题“服装直销---渠道创新”派生和细化出来。 直复营销(直销)是渠道的创新和革命。服装传统的 营销模式一直采用 专卖店和商场店中店的分销形式,也就是“坐商”。这种模式是以产定销,先生产、进货,然后销售。在客户资源方面很被动,缺乏个性化服务,很难满足顾客购物的便捷性和心理需求。同时,商场经营趋同,购买分散,流通费用过高,货款帐期拖沓,产生库存。服装传统 营销模式对场地、租金、首批进货款要求相当高。 经销商经营品牌服装一般需要投入60、70万元,甚至一、二百万元以上,风险很大。这种模式最大的问题在于:投入资金过高,服装积压严重,经营风险大。

    直销的标准模式是“无店铺经营”。它通过广告传播、 电话营销、DM直接邮件、产品目录营销、 网络营销、人员推广等六大 营销手段。核心是以 客户需求为导向,迎合客户心理。

    论坛的四个主题之间具有很强的逻辑关系。

    记者:如果说服装传统的 营销模式是“守株待兔”,那么直销渠道就是“主动出击”!

    姚少文:对,很生动。或者说,服装传统 营销模式是“坐商”,定制直销是“行商”。

    记者:作为企业,仕奇职业装除作好论坛的“ 公益事业”外, 赞助本次论坛,有没有商业方面的考虑?

    姚少文:(笑)在商言商。仕奇 赞助本次论坛,除为定制和直销呐喊外,还准备发布《仕奇11分满意定制》直销模式加盟招商 创业机会讯息。

    记者:何谓《仕奇11分满意定制》?

    姚少文:仕奇职业装经过数年来样板市场的探索,已形成一套科学的定制营销和直销渠道模式。把 业务流程分为11个关键环节,让顾客直接参与企业 经营管理。我们11分用心,客户11分满意。如果哪个环节出现问题,通过评分一目了然;同时,《仕奇11分满意定制》还要求客户进行逐项评分,通过“内外监督”,保证生产和服务质量,满足 消费者需求。通过网上裁缝店,国际国内一般15个工作日交货,缩短客户定制服装的等待时间。这个流程的成功缔造是直销模式加速周转、减少成本、快速反应、降低风险的关键。

    记者:为什么《仕奇11分满意定制》加盟招商强调是“ 创业机会”?

    姚少文:《仕奇11分满意定制》直销模式与传统 分销模式相比的优势:

    1、投入资金小。大致相当于传统 分销模式投入资金的1/4-1/6;

    2、以销定产,“0”库存模式。“仕奇11分满意定制”通过看样定货,预收货款的方式销售,基本实现“0”库存,解决了困绕服装销售最大的“库存”问题,经营风险降低到最低水准;

    3、中国约有5亿 职场人员,职业装孕育着约1000亿人民币的巨大市场空间。仕奇集团此次全国第一次大规模进行的服装定制直销渠道加盟招商,提供极优厚的加盟政策和广告返点奖励, 创业 商机无限。投入少,风险小,加盟“仕奇11分满意定制”,就意味着把握了难得的 创业机遇。
(笑)做起广告来了!

    记者:再问个题外话,你在本报连载发表的仕奇论坛之《少文说话》,引发许多读者关注。你写作的目的是什么?

    姚少文:我崇尚的是学习和创新,追求理论和实践的契合。正如我在每篇卷首语所言:一部服装 CEO的自战解说,一串经营的酸甜苦辣故事;一场自揭圈内众生的大戏,一本服装商战的百科奇书;仕奇职业装姚少文与他的团队讲述,重磅炸弹引爆服装行业深层次反思。通过论坛之《少文说话》的真实故事和理念,我期待来自行业内外的讨论和碰撞。正如本次“仕奇首届中国定制营销暨渠道创新巨头高峰论坛”,我期望能带给服装生产商和 经销商对服装理念和实践的分享和思考。